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    奢华度假酒店,为何迷恋小众目的地?

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    • 编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:郑豫舟,36氪经授权发布。

      近日有消息称,今年悦榕集团在国内的扩张计划中,旗下三大品牌悦苑、悦椿、悦榕庄将齐齐入驻小众旅游目的地浙江衢州。衢州悦苑酒店已建成落地,悦椿、悦榕庄也在加紧建设之中,计划在2022年运营。悦榕集团与小城衢州的“联姻”,看似意料之外,但若联系奢华度假酒店近两年在国内的布局,便不难发现,小众目的地,一直是它们所偏爱的落脚之处。

      一次开三家,悦榕押注衢州

      衢州的名气,在全国范围内算不上响亮,在悦榕集团之前,在携程上,五星(钻)级的酒店仅7家,国际酒店更是几乎没有,悦榕集团在一次性在衢州开三家旗下酒店,堪称国内首例,颇有一丝“激进”,但并非“一时冲动”。

      早在2018年,“悦榕庄酒店群”便被列入了《衢州市实施大花园建设行动纲要》中,成为衢州建设的一部分,悦苑、悦椿、悦榕庄三个酒店,共同组成了一个价格、风格覆盖面更广的悦榕度假村项目,位于衢州市核心圈层鹿鸣半岛内。三家酒店以不同的设计理念,面向不同的旅行消费群体。

      悦苑是悦榕集团的最新品牌,用雀跃张扬的色彩与混搭打造年轻人的潮玩基地。悦苑酒店建筑以“活力起点,半岛形象”为设计理念,建筑以最大化景观面,保证每个客房都有最优景观视角。

      悦椿品牌定位活力族群、亲子市场,悦椿酒店以“山原渗透,气脉相连”为设计理念,着力打造具备传统空间文化的建筑特点。

      走奢华度假路线的悦榕庄则充分借助丰富地形来营造空间趣味,以“群山环抱,隐于自然”作为设计理念,平坦地块建造合院住宅,山谷地区布置别墅客房,打造禅意而野趣的客房环境。

      抛开地方政府规划对于酒店的需求,如填补衢州高奢酒店的空白,赋能城市价值外,酒店对于目的地也有着自己的打算,商旅酒店或许要考察城市是否具备足够的消费力,度假酒店则更多考虑是否能让目标客群享受到避世与文化之美,因而,在选址上更注重小众目的地。悦榕集团与衢州,是一拍即合,同气连枝。

      奢华度假酒店为何总在“隐身”

      翻看国际奢华度假酒店在国内的首次布局,我们不难发现,它们往往选在一些名不见经传的小众目的地。

      如日本星野集团在中国大陆地区的首店,便选在了浙江省天台山,结合天台山所蕴藏的“佛宗道源,山水神秀”的独特地理人文,与日式酒店的禅意颇为契合;六善的首店则落在成都曲径通幽的青城山脉入口,与都江堰咫尺相临,不注意会以为只是一座藏在林中的古村落,以当地文化打造隐秘奢华的世外桃源;丽世酒店集团在中国的布局,则更是常常潜身秘境,从茶马古道环线上的山居点缀,到广西崇左的中越文化的巧妙融合,丽世有着自己的“慢旅生活”……

      而放眼国外,奢华度假酒店不乏更为“野性”的选址,孤岛、悬崖、沙漠,将“避世”演绎得淋漓尽致。

      因而,悦榕集团的衢州布局,绝非个例,而这些选址,并非为小众而小众。

      其一是品牌气质需求。与普通的奢华酒店不同,奢华度假酒店多了“度假”二字,本身便是“不走寻常路”的代表,在选址上,往往不会同大多数酒店一样在闹市中争一块门面,而是遵循其品牌独有的标准,远离喧嚣、融入自然与目的地文化,越是小众,方能显出独特。

      其二是目标客群的“小众癖”。传统高奢度假酒店的客群往往更注重私密,也乐于挖掘小众目的地,他们想要的,是真正的放松与远离喧嚣,价格与交通的不易,反倒成为了其次。因而,在目标客群的需求之下,高奢度假酒店也成为了寻找小众目的地的“先行军”,例如六善在泰国阁遥岛的酒店,要上岛,得实实在在地经受“舟车劳顿”,但互不干扰的别墅、热带岛屿与植被,依然是诸多旅行者的度假目的地。

      其三是小众目的地拥有更高自由度。由于地方政府对跨国高星酒店的钟情,高奢度假酒店与小众目的地的合作,往往带有规划性质,而另一方面,不少国际高奢度假酒店由于在扩张过程中,已经积攒了一些目的地融合经验能为小众目的地所借鉴,因此,高奢度假酒店在小众目的地的布局中,往往有着更高自由度,可以进行一些更“出格”的实践,譬如丽世与丽江玉龙旅游股份有限公司合作的茶马古道环线,悦榕集团的三家酒店被纳入衢州市的一项发展规划等。

      其四是崛起的秘境游。2020年国庆假期前夕,马蜂窝旅游推出了“发现中国新秘境”项目,100个人少景美的小众目的地成为“十一”期间的出行热选,而到了春节假期,游客们仍然在不断挖掘与尝试小众目的地,在旅行的选择上,更加“自由”且“自我”。如果说前三点是奢华度假酒店选择小众目的地的“传统原因”,那么这两年崛起的秘境游则是促使当下奢华度假酒店“隐身”的现实原因。

      隐奢梦,只在小众目的地?

      不过,随着国内新度假时代开启、新一代旅行者带来了截然不同的度假观念,奢华度假酒店品牌仅依靠扎根小众目的地就想实现隐奢梦的理想,也变得日益单薄。

      后疫情时代,旅游度假有了更明显的增长,浩华数据显示,对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场;携程的旅游度假环比也增长了151%。休闲度假游正成为当下的重要风口,需求与人群的转变,改变着传统的度假模式。

      前文所提的奢华度假酒店对于小众目的地的追求,大多仍是对标欧式度假,过于依赖自然资源,在旅行者心理上,则试图以距离来斩断旅游与日常的维系,而在新度假时代,旅行者的度假需求发生了更多元的变化,亲近自然是一种需求,文化体验、甚至只是找个酒店“泡”着,也是一种需求,因此,度假的目的地,可以不是山野郊区,而直接“大隐隐于市”,譬如嘉佩乐、素凯泰等酒店品牌,则以“闹市中的宁静之地”,提供了城市度假的一种可能。

      一边是城市度假的热潮,另一边则是小众目的地度假的隐患在时代的风向中初显。

      一方面,旅行者度假目的已经从“避世”开始转变为“真正地做自己”,一味将旅行者与原有的日常生活割裂,在当下的互联时代中不再现实,旅行者不介意在度假过程中,掏出笔记本电脑办公一段时间。而一些过于小众的目的地,为了营造出与世隔绝的氛围,网络不佳信号差,甚至在一些设施上过于“原生态”,反而隔绝了酒店与旅行者。举个有点近似的例子,我有一个朋友,一直想要坐邮轮出去玩,体验一把真正的“海上度假”,但做攻略时屡次听闻邮轮的网络信号问题,让他屡屡打消这个念头。

      另一方面则是伴随着周边游与郊区度假兴起,一个周末的时间,就能逃离日常纷扰,越来越多旅行者开始关注更高频次、更轻便灵活的出游机会,大费周章的传统度假,需要从居住地长途跋涉,到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体,可能是海滨、也可能是山地,而度假的时间,也常常得要十天半个月,与当下新一代旅行者而言,显然负担过重,“舍远求近”成为更惯常的选择。

      此外,小众目的地尽管有奢华度假酒店在服务设施上的配套,但究其整体而言,目的地的配套是不足的,甚至会由于目的地缺乏旅游服务的培育,反而给旅行者带来负面的体验,最终成为了“一次性出游”。几年前我在巴厘岛周边的一个离岛度假,度假酒店确实很好,但半小时的单程航程已超过预期,酒店周边全是破败的民房,夜晚回酒店走在没有路灯的路上,绝对称得上战战兢兢,让人不想再来第二次。

      可见,未来奢华度假酒店的隐奢梦,蜷缩于小众目的地一隅不再是唯一“答案”,更多新气象的出现与旧模式的更迭,会让选址上更为多元化。

      奢华度假酒店未来的3个猜想

      当下,奢华度假酒店的“隐身”,自然不是对于小众目的地的迷信,更不是“盲目避世”,而是有其章法可循,譬如悦榕庄的布局,除了如香格里拉、衢州这样的“秘境”,同样不乏诸如上海、澳门这些大城市。从当下一些奢华度假酒店案例中,空间秘探总结出以下3个未来走向,仅供参考。

      假酒店分化

      未来奢华度假酒店的分化,将分为两个方向,一是产品的分化,二是领域的分化。

      先说产品分化,奢华度假酒店业开始有所下沉,在保留已有的奢华品牌基础上,衍生出更具性价比的度假品牌。有媒体指出,在大众点评推出的“酒店必住榜”中,更重点向旅游度假休闲目的地倾斜,在对2020年大众点评“年度必住榜”的1006家酒店房价数据进行分析后发现,500-1000元价位酒店是主力,这个价位属于目前休闲度假主流酒店的价位。这些上榜酒店也并非“非贵即富”。可见,当下度假早已不是高阶人群的专属权利,更多收入中等的人群,也需要体验旅途及生活,因此,度假酒店“平民化”演变或是度假产业发展到一定阶段的必然结果。

      正如前文提及,悦榕集团在衢州的三家酒店,有着各自的定位,针对的便是不同的受众客群,三者再联合为同一个度假村,以实现更广的价格、风格覆盖面。

      这一种布局方式,很像空间秘探曾在《“双品牌”运营,酒店集团疯狂获客的首席秘方!》中探讨过酒店扩张路径中出现的“双品牌”酒店组合的运营模式,即在同一栋物业内,或相邻两座大楼内,同时运营两到三个属于同一酒店集团的品牌,并共享部分资源。这种运营模式,大多为万豪、洲际、希尔顿等商旅酒店起家、在扩张上更具野心的酒店集团巨头所应用,在度假酒店领域颇为罕见。悦榕集团的“三品牌”齐发,可视作对于新趋势把握的一次尝试。

      在领域分化上,如今的旅行者需求正变得日益多元,因而,不同的受众对于度假酒店提出的需求,除了最基础的崇尚自然生活之外,亲子度假、家庭度假、情侣度假、生活方式体验等,分化的人群驱动着度假酒店开始寻找属于自己的细分领域。

      长度假与短度假的兼收并蓄

      奢华度假酒店对于长度假与短度假的选择,其实就是对于城市度假与小众目的地度假的选择。

      一方面,这两年时间跨度不超过5天的碎片化度假方式正在慢慢加大占比,另一方面,前往小众目的地度假,仍然是拥有“小众癖”的旅行者的主流选择,因此,对于奢华度假酒店来说,对于长度假与短度假的兼顾能力,更能体现出其在度假理念上的坚守。

      除了已经提及的悦榕庄在一线城市与小众秘境都可占一席之地外,嘉佩乐酒店同样也可被视作其中的佼佼者,在上海,其可以在市中心石库门中划出一片僻静之所,在三亚,也能在光与海中传递出强烈的度假感。

      撬动下沉市场的另类路径

      在酒店业常常探讨下沉市场的当下,奢华度假酒店,也可视作是酒店集团撬动下沉市场的另一条“非常规”路径。在常见且因连锁而特色并不鲜明的经济型、中端酒店的重围中,奢华度假酒店以其高奢特质,足以形成吸引力的辐射效应,吸引的不仅仅是小众目的地的高净值消费者,更是对周边甚至更远的品牌追求者的向往之地。

      而足够强烈的吸引力,在酒店集团撬动下沉市场的同时,也能反哺于目的地市场,使其成为下一个“打卡点”。以老挝琅勃拉邦为例,这一座本并不闻名的城市,随着瑰丽、安缦等高奢度假酒店的入驻,开始成为一个充满浪漫色彩的旅游目的地。

      奢华度假酒店的隐奢梦,一定要在小众秘境,或一定要“大隐隐于市”吗?没有标准答案。酒店要“美梦成真”,真正需要的,不是一个明确的落脚点,而是从品牌到运营的长久经验中汲取的时代洞察力!

      该文观点仅代表作者本人,36氪系信息发布平台,36氪仅提供信息存储空间服务。

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