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    躁动的游戏公司和雀跃的游戏行业

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    • 编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:左岸,编辑:秦言,36氪经授权发布。

      愚人节当天,当很多公司都在弄一些“不可思议”的愚人节玩笑时,B站宣布以9.6亿港元战略投资心动网络,投资完成后其将持有后者4.72%的股权。这个新闻距离上一次的游戏圈大事件(字节跳动40亿美元收购沐瞳),仅仅过去了8天。

      9.6亿港元对于过去一项“谨慎”的B站而言,可以算得上是一次大投资了,而能让其一下子拿出这么多资金,可见B站对于后者的“taptap”以及打造游戏发行模式的决心。

      一边是拥有海量年轻用户的二次元文化社区、一边是国内现阶段最具影响力的游戏分发平台和开发商,B站和心动的这次合作可以视作是各取所需。而字节跳动、B站不断出手的背后,则是整个游戏行业格局变化的大潮。

      一场各取所需的交易

      从B站开始商业化的那一刻起,游戏就是其最重要的组成部分,2018年赴美股上市之前,游戏几乎凭一己之力支撑起了B站的全部营收。更细致一点儿的说,是《FGO》和《碧蓝航线》这两款游戏支撑起了B站彼时的上市之路。

      当然,这种营收结构也是非常不健康的。所以从上市那一刻起,优化自己的营收结构、拓展商业化范围就是B站最首要的任务。于是,我们就看到“破圈”成为B站近两年的热词。

      当然,成果是非常显著的。虽然成本和亏损在不断攀高,但用户数量、社区内容、营收结构这些也都在不断向着好的方向发展。根据B站最新的财报显示,其游戏营收占比已经降至总营收的29%,增值服务营收则占比33%,位列第一。

      不过,任何事物都需要从两面看,我们看到的是B站的总营收不断增加,营收结构不断优化。但同时我们也应该看到B站的游戏营收虽然总量增加,但营收的增速是在不断放缓的。从2019年Q4的43%,一路下降至20年Q4的29%,更重要的是20年Q4游戏业务的总营收也只有11.3亿元,相较于其上个季度的12.8亿元呈现营收和增速的双下滑。

      B站不想让游戏业务占据太大营收比例,但肯定也不希望其停止增长。最理想的状态,就是游戏业务和其他业务一起持续增长。

      这种需求之下,拥有国内近两年快速崛起分发渠道“taptap”的心动网络,就成为B站的一个“必需品”。

      过去B站也投资过不少游戏公司,但心动和它们不是一种类型的存在。其除了是游戏开发商之外,还拥有国内最热门的游戏分发平台以及游戏讨论社区taptap。所以,相较于那些单纯的游戏开发企业,心动更类似于V社、epic这样集游戏研发、发行、渠道三者于一身的公司。

      而作为游戏开发商,过去心动网络也发行过例如《仙境传说RO》、《香肠派对》等游戏,虽然也积累了相当数量的用户,但从市场表现来看其实都算不上非常非常成功。

      以《香肠派对》为例,作为心动的自研游戏,其一直没有登陆taptap之外的其他任何第三方下载渠道。独家的渠道优势让其成为taptap上首个下载过亿的移动游戏,但《香肠派对》的热度也仅仅只维持在taptap内部,那些taptap之外的中轻度游戏用户对其并不是那么了解。

      对于心动网络而言,没有“渠道费”的taptap无法成为营收的主要来源,赚钱最终还得靠游戏本身。根据心动网络的2020年的财报显示,其2020年总营收为28.5亿元人民币,其中游戏收入 23.3 亿元人民币,信息服务收入 5.2 亿元人民币。

      可以说,它需要让更多的用户知道自己并成为自家游戏的忠实用户。这种情况下,不断“破圈”的B站自然成为其最好的选择,可以进一步提升心动的宣发能力。

      B站为游戏带货的能力早就得到过证实,比如去年的不少现象级游戏大作就因为过高的“渠道费”而放弃了以硬核联盟为首的一众传统渠道,仅保留了官服、taptap和B站等。B站作为国内最大的ACG内容社区,基本上所有的游戏宣发都会将其作为选择之一,特别是那些风格偏二次元的游戏产品,更是非常依赖B站的二次元游戏同人文化。目前心动的游戏正是偏二次元风格,所以B站强大的宣发能力未来会成为其最大助力。

      大佬为何要说“令人害怕”?

      当烧钱成为互联网行业拓展新业务的必选项,王兴、程维、黄铮们都在为社区买菜投入重金的时候,游戏却一直很好的扮演着“利润收割者”的角色。从互联网诞生那一刻起,游戏就是最赚钱的赛道之一,特别是在国内互联网商业环境之下。

      随着时间的推移,盛大、巨人、九城这些老牌游戏公司逐渐被时代所抛弃,腾讯、网易等巨头一直占据着国内游戏市场的绝大多数的市场份额。很长一段时间里,所有游戏行业的创业者都必须考虑一个问题——如果腾讯、网易这些大厂做了跟你一样的产品,你该怎么办?毕竟过去这个圈子已经有无数倒在大厂模仿之下的“先烈”了。

      不过近两年米哈游、莉莉丝、折纸等一众国内新生代中小游戏公司的崛起,让游戏行业的从业者们见到了独立于大厂之外的生存方式。凭借着优秀的产品竞争力,这些新生代的游戏公司也开始拒绝大厂的“招安”。以米哈游为例,去年《原神》爆红之后,曾有消息称腾讯多次表达过投资意向,但均被米哈游拒绝。

      同时,字节跳动这样的新生代大厂也对游戏业务展露出巨大的兴趣,前不久字节跳动就宣布以40亿美元收购了主要业务在东南亚市场的国内游戏公司——沐瞳科技。

      字节40亿美元天价收购沐瞳的背后,是整个国内游戏行业的新一轮躁动,从去年开始,国内拥有一定体量的游戏公司和投资机构都在尽可能抢夺那些拥有不错潜力的中小游戏开发商。

      巨头通过海量投资,与那些有潜力的中小公司实现资本层面连接,就是为了确保自己不会错过某个意想不到的爆款或者商业模式。这也是为什么此前腾讯在投资《黑神话·悟空》开发商游戏科学时,愿意接受后者提出的“不干预运营决策、不抢占项目主导、不寻求发行运营”的三不原则。

      据《全天候科技》报道显示,仅2020年一年,腾讯投资的游戏公司就多达37家,字节也至少收购或入股了30家游戏公司,经纬中国的toC互联网与文娱组内,去年下半年投资和游戏相关的项目占比更是高达50%。

      这些频繁动作的背后,反映出腾讯、网易等行业巨头称雄市场的格局已经发生改变。尤其是腾讯,当QQ和微信这样的基础账号和渠道体系不再像过去那样拥有无可抵御的威力时,巨头自然感到了压力。

      今年春节期间,海外社交应用Clubhouse爆红,国内游戏界的大佬们也都赶了一波热度,跑到Clubhouse上建房间聊心得,尤其是一个名为“上海游戏圈老板们密谋如何教大伟哥做人”的聊天室(大伟哥指米哈游创始人刘伟),吸引了很多游戏圈人士进驻。简单提几个聊友的名字:心动的黄一孟,米哈游的蔡浩宇,莉莉丝的王信文,巨人的吴萌以及沐瞳的袁菁等等。

      腾讯游戏的负责人马晓轶闻讯后,也去注册了一个小号潜水,参与了一次关于国内游戏行业发展的对话,对于那一次讨论的内容,马晓轶用了“令人害怕”来形容。

      显然,新一轮行业躁动的同时,过去尘封多年的市场格局开始出现变化。

      进入移动互联网时代,手游的兴起使得那些掌握着硬件终端的手机厂商凭借自身渠道优势,做起了“过路费”的生意。目前,以硬核联盟为首的一众渠道分发平台,对与游戏产品的分成比例普遍在30%~50%之间。

      用户充值一百、手机厂商就要收走大约50元,这样躺着收取高额“过路费”的做法显然会引发游戏企业的反弹。包括腾讯、网易这样国内的游戏巨头,也不止一次炮轰过国内渠道商过高的渠道费用。

      这种不健康的生态环境,也很大程度上促进了taptap这样不收任何渠道费用的分发平台开始出现,同时taptap也是一个集社区和分发渠道于一体的产品。

      当《原神》避开传统分发渠道,米哈游仅凭官服和taptap等几个渠道和大量的买量就将其做到了全球第二。诚然,这背后和《原神》本身过硬的游戏品质分不开,但这种方式的成功也足以让硬核联盟感到胆寒。

      当新生代的中小游戏企业凭借着产品在大厂的笼罩下崛起,传统的分发渠道体系也开始经受挑战,你可以看到,新一轮的市场变革(从游戏研发到分发渠道)正滚滚而来。

      【结束语】

      时至今日,腾讯、网易这些巨头依然强大,它们的游戏生态也依然繁荣。发展的道路上它们似乎并没有做错什么,但不可否认的是外部世界的变化远比巨头们想象得要快。

      回顾过往,有太多没做错任何事的巨头,最终倒在了时代的浪潮下,直到今天我们依然清楚记得时任诺基亚CEO约玛·奥利拉公布接受微软收购时说的那句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。

      躁动的游戏公司和雀跃的游戏行业

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