• 注册
  • 网事杂谈 网事杂谈 关注:17 内容:4790

    游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

  • 查看作者
  • 打赏作者
  • 当前位置: UTGamer游戏论坛 > 网事杂谈 > 正文
    • 网事杂谈
    • Lv.2

      编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:李楠,编辑:李曙光,36氪经授权发布。

      工信部4月6日发布侵害用户权益App的通报,游戏“屠龙破晓”被点名。你可能没听过这款产品,但一定认识它的代言人:王宝强。 

      屠龙破晓是三七互娱的游戏,而在三七互娱代言人中,王宝强并不突出,成龙、李连杰也位列其中。李连杰曾代言三七互娱的《精灵盛典》,成龙则代言了《一刀传世》,最近《长歌行》热播,其主演迪丽热巴代言了《荣耀大天使》。 

      都知道游戏行业赚钱,看看这个超豪华代言阵容就知道有多暴利。 

      在曾经的辉煌时刻,三七互娱在网页游戏市场做到了仅次于腾讯的位置,至今仍是A股游戏龙头。然而过去9个月,三七互娱的股价从高位腰斩,从2020年7月14日的高点至2021年4月8日,市值蒸发了620亿元。 

      曾一度野蛮生长的游戏界茅台,为何突然遇到如此的困窘? 

      股价腰斩背后

      3月12日,三七互娱连发两份财务预告,一喜一悲。 

      在三七互娱的2020年业绩快报中,实现营业总收入144亿元,同比增长8.87%;实现归属于上市公司股东的净利润27.8亿元,同比增长31.28%。由此可见,公司主营业务发展良好,经营业绩保持了持续增长。 

      但紧接着,三七互娱还发布了2021年第一季度的预告,预计实现净利润8000万到1.2亿元,相比去年同期下降83.54%-89.02%。 

      三七互娱表示, 净利润下降属于业务发展中阶段性投入引起的业绩波动,一季度的投入预计将于第二至四季度逐步回收,并为公司业务的全年稳健发展带来积极促进。

      但业绩预告发布的第二天,三七互娱开盘跌停。有投资者调侃:“惊蛰到了,你听,这轰隆隆的雷声!” 

      实际上,三七互娱的业务并没有发生改变。2021年2月,三七互娱在国内上线了自研游戏《荣耀大天使》和代理游戏《绝世仙王》,流水表现优异。 

      同时,三七互娱全球发行的策略品类游戏《Puzzles&Survival》保持了高速增长。在一季度,其海外市场的收入预计同比增长120%至150%,海外整体月流水预计将超过5亿元人民币。 

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      但做生意,卖得多不一定赚得多。 

      三七互娱的游戏营收增幅不错,营销费用的增长更多。为确保重点游戏的发展,其持续增大流量投放,第一季度销售费用大幅增加。 

      一款游戏要挣钱,用户氪金很重要。但触达足够数量的消费者,是氪金的前提。 

      移动游戏的分发模式,大体分为联运和买量两种。 

      所谓联运,就是游戏厂商以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台上运营。游戏厂商提供游戏客户端、游戏更新包等必要资源,合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。而买量,主要是指通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏。 

      2014年之前,应用商店凭借稳定的用户资源成为主流分发渠道,游戏厂商主要采取联运模式,向分发渠道支付一定比例的分成。其中,苹果生态下,App Store是唯一的分发渠道,分成比例为30%;安卓联运各大应用商店并立,但需要支付给渠道的分成比例多为50%。 

      分成比例看似不菲,不过从获客成本上看,联运模式成本较低。国元证券报告指出,因为应用商店用户的使用习惯已经被培养出来,各产品类型有较为固定的目标客户。 

      应用商店的推荐位可以直接带量,各手机品牌用户画像也有所区别,比如OPPO、vivo较受女性用户青睐,华为的中老年用户更多,小米更受中青年用户关注。 

      之后,随着人口红利的逐渐消退,联运渠道市场流量增长乏力,难以获得优质推荐位的非头部游戏厂商,开始寻求应用商店渠道外的流量。买量市场由此野蛮生长。其中,三七互娱正是买量大户。 

      2017年至2019年三年间,三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元和132.27亿元,同比增长18%、23%和73%,而其销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元和77.37亿元,同比增长19%、74%和133%,占营收比例分别达31%、43%和58%。 

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      2020年上半年,三七互娱的销售费用达到45.5亿元,同期归属于上市公司股东的净利润为17亿元,买量成本是净利润的两倍以上。 

      相对于联运模式,买量可以更稳定、更精准地获取用户,但当一家A股游戏公司贴上“买量厂商”的标签,意味着巨大的成本支出:随着买量竞争加剧,太多费用给到了流量渠道,厂商的研发投入相对受限。 

      有分析师曾指出,如果公司不注重自主研发,继续加大买量,在用户群体有限和买量单价上升的双重压力下,边际成本将急剧提高。 

      三七互娱的销售费用率,几乎是同行的4倍。 

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      一季度的利润大跌,实际也暴露了三七互娱侧重游戏买量的缺陷。买量曾成就它的辉煌,也成为它发展的桎梏。 

      页游之虎的养成

      一个人的成长路径,可以从其过往生活探寻踪迹。一家企业的行事风格,也可以从其历史中找到依据。 

      1993年,密歇根大学商学院教授Noel Tichy与其研究团队发布《Control Your Destiny or Someone Else Will》一文,提到企业可以看作“类生命体”,也和生命体一样含有“DNA”。后来《浪潮之巅》作者吴军指出,一个公司可以不相信基因的决定性,但是最终无法摆脱它的影响。 

      如果把企业发展的成功与失败全都以“基因”做解释,固然有偷懒之嫌,不过企业发展的确存在某种惯性——如果它早先凭借一种方法获取了丰厚回报,之后会不断尝试同样的方法。 

      2011年,芜湖顺荣汽车部件股份有限公司登陆A股市场,但表现着实让投资者头痛:上市第一年,净利润下滑43%。上市第三年,净利润只剩下96.75万元,同比下滑92%。公司忽然间陷入困境。由于资产干净,顺荣股份被挂上了“壳股”的标签。 

      顺荣的老板开始想办法解决困境,恰好,一家成立不久的游戏公司三七玩寻找上市机会。 

      2013年的中国游戏行业远不像现在这么繁荣,上市审核颇严,游戏公司想要直接IPO并不容易。 

      而自2012年浙江世宝发行之后,证监会开展声势浩大的IPO自查与核查运动,IPO事实上停止。这刺激了游戏公司寻求并购重组来实现上市。 

      成立不足三年的三七玩,也开始寻求买家。 

      借助精巧的资本运作,经营困难的顺荣股份跨界成为A股游戏市场的重要玩家,其公司实控人吴绪顺家族从普通汽车配件商成为安徽新首富,而三七得以进一步拓展其游戏版图。 

      三七玩,正是三七互娱的前身,成立于2011年。创始人李逸飞(即“李卫伟”)早先曾在某知名门户网站担任无线产品中心总监,同时是一名资深游戏玩家。 

      2011年时国内网页游戏已经是一片“红海”,游戏行业处于大变革时期:端游市场基本饱和,手机游戏来到萌芽期。李逸飞判断: 自己不需要纠结发展方向,只要立足于页游,认真做出类拔萃的产品,一定能获得市场的认可。

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      创业之初,三七玩没有研发游戏,而是涉足游戏的联合运营。一般来说,游戏开发商偏向于选择与大企业合作。李逸飞的选择是,当开发商把一个游戏给了某家大游戏公司去运营,三七玩接过来联运。 

      这种情况下,三七玩拿到的分成必然更少。不过它有一项长处,就是基于数据分析的精细化运营:相比同行粗放式打广告,三七玩对广告运作要精细得多,“会做很多自己原创的广告,包括去做一些为用户贴身定制的服务”。 

      同一款产品,甚至导入相同用户的情况下,李逸飞团队创造的收益就是比别人高,这让游戏开发商逐渐觉得三七玩是一家有想法的公司。 

      精细运作,擅打广告是三七玩的一项秘籍。另外一项秘籍,是对流量渠道的重视。在页游运营上,有两大关联产业链,一个是流量公司,一是CP(游戏开发商)公司。 

      酒香也怕巷子深,游戏平台必须要让游戏触及到足够规模的用户群体才能盈利。平台买广告推广游戏的时候总会遇到一个问题:不可能每个月都有非常优秀的产品,因此广告投放费用也会随之变动。 

      李逸飞曾举例:比如一个网站,你平时在那儿投200万,这个月拿了一个超牛的产品要加量投500万,人家把广告位给你了。等你这个产品6个月之后不行了,广告性价比低了,你说不投了,500万变成0,很多公司是这样的。 

      但三七玩不是如此,为了得到最好的广告位,三七玩会保持广告的稳定投放:现在投300万,有最牛的产品时加到500万。最牛产品没有了,那么广告投放依然最少保证300万。 

      这是一种利人利己的策略。在李逸飞看来,不必在乎短时间的利润率,而要追求长时间的共赢——讲究韧性,很像他的爱好马拉松。 

      三七互娱一个有意思的插曲是,在创业的前一年,为了减肥,李逸飞开始跑步。到2014年,李逸飞每周跑5次,每次10-15公里,周日拉一个大概25公里的长距离。这种个人习惯演变为企业文化。三七互娱自称是互联网行业最具马拉松精神的企业之一,从创始人、核心管理团队,到普通员工都十分热衷于马拉松运动。 

      可以说,从诞生之初,三七互娱就有了重视渠道流量的基因,而这确实成就了它过去的辉煌。 

      2012年底,三七玩以黑马之姿成为国内TOP3的页游企业。到2015年一季度,已经登录A股市场的三七互娱在国内页游的市场份额为 13.4%,位居第二,仅次于腾讯。巅峰时期,三七互娱有了“页游之虎”的称号。 

      不过没有永远适用的成功经验,善于“长跑”的页游之虎,在手游时代的发展不再顺利。 

      前浪们的困境

      成龙、李连杰、王宝强都代言过三七互娱的产品,流量女艺人也受到三七互娱青睐。 

      1月6日,由三七互娱旗下37网游发行的《荣耀大天使》登陆各大平台,流量明星迪丽热巴、影视剧演员孙红雷以及电竞名人UZI,为其代言。据当时新闻稿件,上线当日该游戏迅速进入iOS游戏免费榜第2名。 

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      (迪丽热巴微博截图) 

      不过,在游戏社区里,有玩过同样是三七互娱旗下游戏《奇迹MU》的老玩家吐槽:玩了大半天,能看到的处处都是氪金提示。一键任务,自动打怪,升级装备,坐骑,完全就是换皮的网页游戏。 

      还有玩家直接吐槽: 三七互娱,换皮游戏代言人。

      手游像页游,这并非偶然现象,三七互娱擅长这种打法。2013年,移动游戏兴起,三七互娱顺应潮流成立手游部门,不过其手游发展的主要思路,是“页游转手游”。 

      自2016年起,三七互娱推出了大量“页游转手游"的产品,包括传奇系列、大天使之剑、斗罗大陆H5、奇迹MU手游等。页转手吸引了大量原页游玩家,保留了页游时代的高粘性用户,也助力三七互娱实现业绩的稳定增长。 

      然而问题在于,早先依赖土豪玩家,玩法粗疏的页游模式,在手游时代能否一样适用? 

      页游玩家的主要集中于70后、80后。《中国游戏产业报告》指出,在2020 年,中国网页游戏市场实际销售收入仅为 76.08 亿元,同比下降 22.9%,同比增速呈现逐年下降的趋势。 

      游戏巨头暴跌620亿,要靠迪丽热巴喊兄弟拯救?

      这一方面与手游取代页游的大势相关,另一方面,也说明了网页游戏玩法的吸引力下滑。虽然依靠明星代言和买量推广,仍能保证一段时间内的业绩成长,但长期来看,发展情形并不乐观。 

      头豹研究院分析指出,三七互娱移动游戏经营策略类似页游时代,以经典IP运营、买量、开服为主要战略,强周转高效率的运作模式为高额流水提供了保障,但企业营运成本过高,面对买量成本的攀升,企业业务可持续性较差。 

      事实上,这不仅是三七互娱的问题,也是缺乏创新的A股游戏企业的集体困境。 

      在2020年,疫情推动了线上娱乐需求的增长,游戏行业迎来一波高成长机遇。A股游戏板块整体持续走高。然而在7月到达高位后,这些被看好的龙头们又几乎全部集体下跌。 

      据市界统计,与过去一年的股价高位相比,恺英网络下跌39%,世纪华通下跌52%,完美世界下跌52%,而三七互娱下跌55%。 

      中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向市界分析, 上述公司股价主要受制于预期产品收入未到理想状态,多数公司缺乏新的爆款产品,更多是在靠老产品在支撑。反观一些中部未上市的几家公司,爆款不断。

      消费市场有过一个讨论热烈的话题:年轻人不爱喝酒了。 

      英国健康调查数据显示,在英国16到24岁的年轻人中,不喝酒的比例达到29%,而十年前这个比例是18%。在国内,年轻群体偏好奶茶、咖啡,对白酒类产品兴趣不大。 

      虽然白酒股的表现证明,茅台们眼下并不在意年轻人的喜好,但长远看,传统白酒市场多少要受些影响。 

      对游戏市场来说,用户习惯在时代变化中的更迭更为明显。随着优质游戏的不断推出,玩家视野的拓宽,类似页游的手游不再受年轻群体追捧。要出好产品,游戏厂商们必须真正在研发与创新上扎实投入。 

      在2020年前三季度,三七互娱研发投入合计8.56亿元,游戏及系统研发人员数量超2000人。看起来人多钱多,不过这些资源要分散到诸多项目之中。 

      据头豹研究院在2020年9月发布的报告统计,三七互娱旗下共有190款活跃度较高的移动游戏,227款活跃度较高的网页游戏。据三七互娱官网介绍,其网游平台累计运营产品600多款,手游平台累计运营产品近2000款,国际发行平台累计运营产品近250款。 

      虽然一直在喊“精品化”的口号,但如此广泛撒网,和精品游戏的产出规则相悖。 

      作为对比,2020年爆款游戏《原神》的成功背后,是300 人研发团队研发接近3年、投入超过1亿美元的深耕细作。而其回报是,在不依赖华为、小米应用商店情况下,《原神》全渠道预约量超1700万,全球首月流水超35亿元。 

      对页游之虎们来说,“时代变了”,这正是A股游戏厂商的集体困境的根源。 

      大厂已经将 S 级产品门槛提升至亿级别,上市公司和少数具有实力的非上市公司优势凸显。 重流量运营,轻研发创新的模式不再适用。

      三七互娱其实也做了转变,但它所做的,是进一步拓展业务,比如布局5G/云游戏、在线教育、影视、音乐,乃至于艺人经纪、动漫、VR。而最近,三七互娱还拓展了新消费赛道,投资儿童食品品牌“哆猫猫”。 

      目前看,这些业务对提振业绩效用微薄,反而引起一种质疑:如此多元布局,是否还能做好游戏? 

      在《基业长青》一书中,管理学家柯林斯和波勒斯写到:“真实的世界充满意外事件,影响人生的轨迹,这种事发生在个人身上,也发生在组织中,但是,重点在于高瞻远瞩公司能够比较积极地应用进化的力量。” 

      三七互娱们不仅需要变化,还需要快速和根本性的转变。 

      该文观点仅代表作者本人,36氪系信息发布平台,36氪仅提供信息存储空间服务。

      请登录之后再进行评论

      登录
      • 大版主
      • 小版主

      暂没有数据

      暂没有数据

      推荐

    • 1别再看GitHub的Star数了,这个数字更能反映项目流行趋势
    • 2昨晚,自动驾驶第一股诞生:80后创始天团做出550亿
    • 3科研人员研发无线化脑机接口,未来或将完全植入脑皮层
    • 4百亿私募大扩容,谁是青铜谁是王者?
    • 5别人花前月下,为什么我却狂打喷嚏、迎风流泪……
    • 6“小动物”抢滩的AI启蒙赛道到底有多火?
    • 7用VR丰富乘客出行体验,车载VR公司Holoride获得1200万美元A轮融资
    • 8cp比独立人设更赚钱吗?
    • 936氪首发 | 「纽脉医疗」获逾亿美元C轮融资,加速结构性心脏病介入产品研发
    • 10“跟谁学”改名“高途”,市值一夜蒸发7亿美元
    • 11纳指强势反弹,但成长股警报仍未解除
    • 12IPO严审背后:投行工作量加大,申报项目小心翼翼
    • 13淘宝收货地址里,写着人生的成长和失去
    • 14京东零售云推汽车解决智能化解决方案,国美携手打扮家共创BIM智能装修平台 | 36氪数字化创新指南
    • 15专注纳米磁珠技术和产品开发,「海狸生物」完成数千万元B轮融资
    • 16男壮阳、女医美,谁将虚假医药广告搬上互联网?
    • 17垄断、算计、分合:半导体三个时代,三张面孔
    • 18与爆款IP《山河令》联动背后,蕴藏着「TT语音」的游戏社交新生态
    • 19沸腾的咖啡市场,还能冲出第二个瑞幸吗?
    • 20市监局:阿里、阅文、丰巢违反《反垄断法》被罚,正审查虎牙斗鱼合并等案件
    • 21iPad 还能外接显示器?用这 5 款 App,让你的 iPad 变「生产力利器」
    • 22真正的高手,尊重所有人的时间
    • 23想提高“自我意识”,回答自己这 60 个问题
    • 24如何像斯特德曼·格雷厄姆一样思考?
    • 2566元的机票盲盒,谁占了谁的便宜?
    • 做任务
    • 实时动态