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    产品心理学:蔡格尼克效应

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      编者按:本文来自微信公众号“产品遇上运营”(ID:alden_xu),作者:徐霄鹏,36氪经授权发布。

      大促系列的完成周期很长,产品小伙伴们要求也同时输出一些产品内容,那今天就跟大家聊聊奇妙的产品心理学现象。

      说是产品心理学,其实这些心理学现象对于运营、营销和增长都同样适用。基于人类的心理学、行为学,比如消费心理,来设计打法,促成期望行为(如下单、复访、时间投入、完成流程等),或者传递更好的体验。

      我根据频度和效果,总结了常用的一系列心理学现象,跟大家陆续做些分享。

      1 产品心理学

      首先来谈谈什么是产品心理学。

      好产品,就是用户喜欢、愿意推荐、愿意为之买单的产品。也包括用户觉得讨厌,但用起来就是停不下来的产品。好产品绝不只是功能强大、界面美观,而是让用户在心理上可以“爽到”。最终,好产品给用户的是体验,而不是功能。

      张小龙是公认的中国产品经理教父,听他的每一次微信公开课,印象最深的就是他对产品的思考总是在心理学和人性层面进行,甚至上升到进化论的高度,去研究人们的心理起源,思考方式,产品背后的人性,以及如何基于心理洞察对产品功能进行取舍。

      在张小龙的严格把控下,微信精准命中人性的“懒惰、怕孤独、爱炫耀”,同时在产品哲学上做到强大和极简的平衡,进取和克制的平衡,这是微信获得巨大成功的重要因素,背后就是对人性和心理的洞察。

      产品心理学历史悠久,在各类工业产品、服务产品和互联网产品中被广泛应用。比如“简单、极致”,就是一个常见的产品心理学,在一个点上进行突击,给用户留下深刻印象,进而获得用户喜爱和商业成功。谷歌的崛起,除了商业模式上的革新,极简就是又一个重要原因。

      产品心理学:蔡格尼克效应

      1999年的搜索引擎龙头Altavista

      产品心理学:蔡格尼克效应

      1999年的Google

      在互联网产品或者运营、营销策略中可以用到很多不同的心理学,主要包括让用户爱上产品的产品心理学、让消费者买单的消费心理学、从吸引到决策的消费者行为学、或者引爆流行促发传播的影响力缔造。

      商业世界里,心理学“套路”无处不在。“套路”听上去像是一个贬义词,但所有的商品最终销售的就是体验,如果套路能带来良好的体验、美好的感觉和回忆,这就是有价值的套路。而找到合理的“套路”,塑造感觉,正是产品的灵魂所在。

      产品心理学的核心目标是:

      1. 引导用户循序渐进的决策。

      2. 打造消费者的愉悦感。

      3. 让用户对产品“上瘾”。

      4. 引爆流行,促发传播。

      下面咱们就来聊聊常用的产品心理学,先从蔡格尼克效应开始。

      2 蔡格尼克效应的现象与实验

      你是否有过这样的体验:

      深夜了,刷抖音停不下来,心里有一个声音一直告诉自己“最后一条,真的,最后一条……”。

      打游戏,“我再赢一盘就不玩了,真的”,一抬头,天怎么亮了……

      逛淘宝,“猜你喜欢”的推荐商品瀑布流,刷呀刷呀刷呀,就是停不下来……

      这些现象,突出体现是“停不下来”,心理学上称为“行为上瘾”,背后就是蔡格尼克效应。

      你是否也有过这样的体验:

      一场电影,看到一半,感觉不好看,可是半途离开还是觉得心有不甘,于是坚持着看完了,看完以后,觉得还不如早点走就好了。

      逛街看到一个包,很喜欢,但有点贵,犹豫了一会儿放下了没买。后面很多天都在惦记着,心痒痒都,终于熬到周末冲到商场,把它收入囊中。

      初恋真是美好,感觉那段日子回味无穷,刻骨铭心。没能继续这场恋情是人生巨大的遗憾。

      这些心理现象,体现主要是对未完成对事情念念不忘,其背后也是蔡格尼克效应。

      蔡格尼克效应来自于立陶宛心理学家布尔玛·蔡格尼克(Bluma Zeigarnik)的一项研究。

      有一天,蔡格尼克在维也纳一家小咖啡馆喝咖啡,她注意到服务员能十分清晰地记住顾客的点单。当他走到厨房旁,他知道要对厨师说,7号桌点了水波蛋,12号桌点火腿和奶酪煎蛋卷,15号桌是煎蛋。可一等这些点单送上了7号桌、12号桌和15号桌,蔡格尼克尝试去让服务员回忆7号桌点了什么,却发现他的记忆奇怪地消失了。这个奇妙的现象,引起了蔡格尼克的研究兴趣。

      蔡格尼克据此进一步做了一个实验。她选了一批实验志愿者,让他们做22件简单的工作,比如写下一首自己喜欢的诗、从55倒数到17、把一些颜色和形状不同的珠子按一定的模式用线穿起来,等等。完成每件工作所需要的时间大体相等,一般为几分钟。

      志愿者在做这些工作时,她随机选择了其中一半,让志愿者做完,另一半在没有做完时她打断了工作,跳到下一项工作。允许做完和没做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验后,她立刻让志愿者回忆他们做了22件什么工作。

      结果是,未完成的工作平均可回忆68%,而已完成的工作只能回忆43%。

      未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地记忆,这种现象就叫蔡格尼克效应。

      心理学上的解释是,这是一种对未竟之事的紧张感,对有始有终的追求,也是人们对好奇事物的渴望,得到解答的强烈诉求。

      比如你在拼一个拼图,拼到如下状态,对你来说,把那几个洞补上的吸引力,是不是要远远胜过拼其它部分?

      产品心理学:蔡格尼克效应

      再比如你在追剧或者听网络小说的时候,这一集要结束时,常常会有一个悬念的产生,接着自动就会播放下一集,然后就会一听再听。这种未完成感及其带来的继续推荐的强烈渴望,被称为来自蔡格尼克的诅咒。因为没有完成,所以对它念念不忘,印象深刻,很容易被这种情绪所绑架。

      有一个蔡格尼克效应派生出来的心理学现象,叫做行为上瘾。

      美国的著名生理学家奥尔兹和精神学家罗伯特.希斯通过实验证明,当我们对某种行为上瘾的时候,就会刺激到我们的中枢神经,就会产生一种快感。

      这就是为什么很多人每天在刷抖音、追剧、逛淘宝瀑布流、打游戏的时候,会感觉特别爽,爽到不想停下来。

      行为上瘾有时也会导致问题,比如吸毒,毒品进入人的身体以后,大脑就会分泌一种叫内啡肽的物质(小知识:多巴胺带来快乐,比如爱情、彩票中奖、学会新技能;内啡肽生于痛苦却能止痛,先苦后甜,比如一场大汗淋漓的运动后的舒爽),这种物质就会给人带来一种快感,让人停不下来。

      3 蔡格尼克效应在产品设计中运用

      我们先来看一个例子:

      产品心理学:蔡格尼克效应

      面对这个连续学习记录的界面,你是不是会觉得有点欲罢不能,如果中间断开了一天,会非常难受?如果再加上朋友圈分享的一键支持,在“炫耀心理”的驱动下,对阶段性成就引导用户分享朋友圈,后续就会产生更大的社交压力,让用户根本停不下来。

      我们再来看一个例子:

      产品心理学:蔡格尼克效应

      在这个例子里,我们看到,整个注册流程被分成了4步,在每一步里,都会让用户填写少部分信息,引导用户逐步完成注册。

      这个设计看起来很简单,其实用到了多种心理学原理。

      首先,注册过程可能会有很多信息要用户填写。这个设计通过流程拆分,规避了用户看见大量输入框时的畏难情绪,以非常简单的界面让用户觉得这是件很容易的事情,从而开始起步操作。

      其次,这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步,第三步的时候,也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间,如果半途放弃,前面的努力也就前功尽弃了,所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。

      第三,这个设计也用到了蔡格尼克效应。用户看到前面已经“点亮”的第一、第二步(一定要高亮显示“旅程”中的足迹),会有一种期待有始有终的情绪,这个情绪会继续推动用户,完成工作。

      当然,对于确实很难投入很大的工作,比如健身、学习的坚持,可以考虑结合阶段性奖励、成就分享等,给用户以更强大的动力完成整个流程。

      利用该心理学效应的商业案例比比皆是,比如早年集邮的套票、童年时的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年来的IP系列盲盒,全部都是利用蔡格尼克效应,对用户产生欲罢不能、心有不甘的收集驱动力,进而获得商业上的奇效。

      产品心理学:蔡格尼克效应

      小浣熊干脆面的三国系列卡牌

      下面,我们进一步来看看如何将蔡格尼克效应运用到强大的“Hook模型”上,进行产品和运营打法的设计。

      4 上瘾模型

      Hook模型,也叫上瘾模型,是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。作者通过大量观察研究,在书中提出通过触发(Trigger)、行动(Action)、多样化的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个动作的设计,打造闭环,让用户对产品上瘾。

      产品心理学:蔡格尼克效应

      Hook模型

      那么,我们怎么把蔡格尼克效应应用到Hook模型里去呢?下面我用一个实操案例来说一下思路:平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。

      首先,设计任务成就与奖励体系:勋章系统。内容勋章可以分领域,并且分级。比如针对美食板块,第一级银色勋章起名为“美食达人”,第二级金色勋章起名为“美食王者”。我称之为勋章系统,但具体设计时图标可以是皇冠或者任何一种体现身份特权的东西。

      随后在系统中配置相应的权益,比如美食达人和美食王者用户名后展示相应勋章,UGC内容置顶,在购买美食产品时打折,等等。

      再设置任务系统,比如每贡献一篇内容,获得1个勋章碎片 。普通用户得到10个勋章碎片,银质勋章拼图完成,用户获得达人勋章,并晋级为美食达人。美食达人得到20个勋章碎片,金质勋章拼图完成,用户获得王者勋章,并晋级为美食王者。

      然后我们来构造Hook模型:

      触发(Trigger):

      向普通用户(也可通过特征精准投放)展示其他美食达人、美食王者的勋章头像、折扣权益、特殊福利(如免费试吃);将美食达人/王者的UGC内容置顶;公布当期的美食达人、王者升级名单;或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。

      产品心理学:蔡格尼克效应

      成就勋章

      这一步的关键就是让普通用户注意到美食达人和王者的存在,并对相应的福利和权益产生兴趣。

      行动(Action):

      这一步带用户“入坑”,引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人的内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示,指出行动后的激励。

      推动行动的发生,可以参考如下公式:

      行动 = 动机 + 能力 + 触发器

      这一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户的经验,指出自己的好友也在看这个餐厅,并提示用户是否愿意跟朋友分享自己的体验,等等。同时提供一个极为方便的内容创作工具,配置默认模版,最小化用户需要付出的努力。

      多样化的酬赏(Variable Reward):

      这一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用的地方。

      在用户发表第一篇内容后“入坑”,此时通过炫酷的动效提示用户获得了一片勋章碎片,拼入勋章拼图中,并展示相应的“王者之路”的进展,让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近了一步。

      在用户使用产品的过程中,通过比较自然的方式对用户进度做持续提醒(但要注意切勿形成打扰),如通过月度账单、在个人中心某个位置(如头像后)展示成就进展、显示拼图化的勋章,等等。

      这一步的Reward主要是三种:

      1)通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近了”的心理感受,构建蔡格尼克效应。这里的关键是要持续提示。

      2)通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。

      3)通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。

      权益是最容易想到的方式,但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来的吸引,不花钱,但效果往往强于权益。优秀的产品经理,就是要能做到不花钱,少花钱,引发愉悦,促动传播。

      投入(Investment):

      这一步的核心诉求,是让用户在系统中进行各种形式的投资,这些投资沉淀在系统中,成为用户再也不能离开的原因。

      通过前面的多变的酬赏,用户逐步完成了勋章收集的任务,获得了达人或者王者称号。但这时不是终点,而是一个更漫长过程的起点。这一步要用户做出的“投资”,就是把用户和这个漫长过程绑定的重要手段。

      “投资”可以有多种形式。比如,用户通过30篇内容的发表终于成为了王者,但王者有5点生命点数,需要通过用户的后续UGC贡献来维持,如果一个月没有贡献,则失去1点生命。失去了5点生命,则勋章不再完整,王者降级为达人,不再享受相应权益。要回到王者,则需要重新收集勋章。

      “投资”也可以是粉丝沉淀(如公众号、抖音号的粉丝)、数据资料(如印象笔记沉淀的笔记内容)、荣誉称号(如淘宝店主的钻石、皇冠等级),这里的沉淀越多,用户为之付出的努力越多,其价值感也越高,用户就更加无法舍弃和离开,从而被长期“套牢”。这为平台间的用户竞争构造出强大的心理门槛。

      下图总结了该Hook模型的设计思路:

      产品心理学:蔡格尼克效应

      美食UGC达人体系Hook模型

      上述设计先后在我负责的携程美食和1号店的品类达人体系实际应用中取得了良好效果。

      那么,作为产品经理或者运营组长的你,是否想到了怎么利用蔡格尼克效应,让用户对你的产品或者频道上瘾?

      5 蔡格尼克效应的误区

      最后我们再来看看蔡格尼克效应的设计误区。

      以前面提到的小浣熊干脆面卡牌收集为例,我认为设计12张、30张一套的系列卡牌是合适的,随着卡片的增加,用户会逐步产生越来越强的收集动力。但108张水浒系列卡牌就值得商榷了。对于小孩子来说,收集齐108张卡牌可能要吃上千包干脆面,这个任务在起步阶段就会让绝大多数小孩子放弃,或者直接去网上购买整套或特定卡牌,这个肯定不符合小浣熊的商业诉求。

      如果要控制收集难度,可以放出一套12~36张系列产品的同时,控制其中某一个的比率(就像支付宝“敬业福”那样),这样,用户起步容易,动力日益强劲,尤其是最后差一个时可能会进入狂热渴望状态,进而有机会将商业诉求搭载在这个渴望上加以实现。

      我们再来看一个典型的反面案例。

      产品心理学:蔡格尼克效应

      这类提现游戏的“套路”大家一定非常熟悉,以现金引诱,在第一步时给出一个很大的数字,比如100元提现,用户直接拿到68元。这给人一种似乎胜利唾手可得的错觉,从而“上钩”,并产生邀请好友助力来完成任务的冲动。

      随着好友陆续助力,进度却迅速减缓,在逐步接近100元目标的时候,进度甚至变成1分1分地向前挪动,这让用户十分痛苦,想要放弃,但顶上又时不时展示“XXX成功提现200元”、“今日已送出现金XXXX元”的信息(大概率是假信息),于是用户在“他人已成功”的激励下,继续着痛苦而又没有ROI的努力。

      更为恶劣的是,这类体现还有个“有效期”设计,很可能用户努力到一半,时间到,于是一切努力付诸东流。

      这个设计就用到了蔡格尼克效应+沉没成本心理,通过进度的强提示、终点的“美好”以及对半途而废的不甘,驱使用户不断付出努力。然而,当用户发现后期进展被人为降为龟速时,不但容易放弃,而且可能会被激怒,有强烈的上当受骗感,进而产生愤怒情绪。此时,产品轻则永远失去了该用户,重则被差评、投诉,带来的负面影响有可能得不偿失。

      心理学上还有一个与此相关的现象,叫做“宜家效应”。它是说,当用户为产品付出一定的努力,比如从宜家买了一堆板材亲手拼装成家具,内心会对产品产生更为强烈的价值感。这个效应常常被应用在商业中,让用户倾注努力,放入个人烙印,进而提升产品价值感,甚至获取进一步的溢价。

      但是对“宜家效应”的使用,一定要注意把握分寸。研究表明,当产品需要用户付出的努力过大而难以完成时,宜家效应不但会消失,而且产品价值会走向负面。上面这个就是个典型例子,背后是同样的心理学原理。

      还有大量心理学现象在产品设计中有广阔的应用空间,比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏见、损失规避心理、注意力偏差……,合理运用都可以达到不同的奇效。

      该文观点仅代表作者本人,36氪系信息发布平台,36氪仅提供信息存储空间服务。

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