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    LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

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    • 编者按:本文来自微信公众号“锋见”(ID:feng_keji),作者:TSknight,36氪经授权发布。

      根据外媒的报道,LG手机业务因为常年亏损且与买家存在分歧,导致收购谈判失败,LG最终决定直接关闭整个手机业务,整个过程将在2021年7月31日前完成。

      不过,与之前传闻LG将同步关闭设备软件支持不同,LG明确表示将继续为存量设备提供软件支持,并且部分型号的手机还将获得Android 12的更新。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      对于LG来说,2021年4月5日注定会是一个难以忘怀的日子,这个曾经的手机巨头,在经历了数年的挣扎、抗争后,终于是迎来了自己的终结。

      曾经的“韩国双雄”

      LG进入手机市场,最早可以追溯到功能机时代,而且一度成为与三星并列的“韩国双雄”,在全球的市场份额中位列第三。在功能机时代的LG,凭借“巧克力”“冰淇淋”等机型,相继开启了滑盖与翻盖手机的新设计浪潮,甚至一度力压三星的主打产品,成为最受欢迎的手机之一。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      而在进入智能机时代后,LG虽然一开始和诺基亚一样,在系统上连续两次走错道路,先后选择了由三大运营商开发的OMS系统和微软的Windows Mobile,但是LG转投Android的决心和时间都比诺基亚更早且更坚决,所以终究是获得了一定的市场,而不是像诺基亚一样彻底成为“others”中的一员。

      在小雷看来,LG的智能手机设计一直有着不少的亮点,比如在转向Android阵营后推出的LG Optimus 2X和LG Optimus 4X HD,在当时算是开启了Android手机的“堆核”时代。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      不过,真正让人印象深刻的则是后来发售的LG G2,仅2.65mm的超窄边框加上5.2英寸的屏幕,堪称当时颜值最高的Android手机之一,而且还有着不俗的性能和顶级的屏幕、相机配置,一度让LG在中国市场的占有率上升到了一个新的高度。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      一切似乎都好起来了。那么LG为何最终会在进入智能手机市场的10年后,黯淡收场呢?

      LG为何失败?

      LG在智能机时代最初虽然遇到了一些挫折,但是在转投Android阵营后还是初步取得了一些成绩,即使G2、G3、G5等产品在质量上存在一些问题,用户依然对LG的设计和顶级硬件配置给出了好评。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      另一方面,LG在V系列的产品线上的表现也还不错,首款产品V10在手机正面搭载一款独立于主屏幕的副屏,不点亮手机屏幕就能查看时间、通知状态等信息。后续的V系列虽然没有太多的创新设计,但是整体颜值和硬件配置都算不错,综合水平均在标准线上。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      按照常理来说,LG手机应该会进入一个相对稳定的增长期,但是从Counterpoint的报告来看,LG手机从2015年Q2开始,就已经从“迅猛增长”转为“明显下跌”,随后一发不可收拾,进入连续5年的亏损期。

      2015年的LG为何突然由盛转衰呢?通过查询Counterpoint在2015年Q2季度给出的移动手机市场报告可以看到,当时有一则消息:中国手机品牌跻身前五,占据三个席位,分别为华为、小米和中兴,而被中国厂商挤出前五的品牌正好就是LG。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      面对来势汹汹的国产手机厂商,LG在半年内就丢失了除南北美洲外的其余主要市场。为何LG会败得如此之快?从小雷了解的情况来看,原因主要有三个:

      1、糟糕的营销推广

      2、产品定位混乱

      3、产品价格混乱

      LG在功能机时代的成功有相当一部分功劳可以归于出色的营销推广上,但是在进入到智能机时代后,LG似乎就转而信奉“酒香不怕巷子深”的道理,在新产品的宣传推广上昏招迭出。其中LG G2的营销活动更是被称为“有史以来最糟糕的促销活动”,导致多人受伤引来警察驱散人群。

      在2015年末推出的LG V10,除了大家所熟知的独立状态栏外,其还通过了美国的MIL-STD 810标准检测,是真正意义上的“军用级质量”,LG在宣传中干脆没有提及这一信息,直到后来才被爱好者发现,而此时的V10已经凉凉。

      同时期发布的LG G5则是找上了当时正准备与AlphaGo展开围棋大战的李世石,在其衬衫的袖口上绣了一个“G5”的Logo,仅1平方厘米的大小加上与衬衫十分接近的颜色,以至于整个比赛过程中几乎没有人注意到这个广告。在2017年曾经披露过一个数据,三星的2016年营销费用超过100亿美元,而LG仅16亿美元,还不到前者的五分之一。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      在糟糕的营销推广和初期的高昂售价影响下,被LG寄予厚望,采用新颖模块化设计的LG G5销量远未达到LG的预期。新开拓的V系列,更是因为在设计、配置上与三星的旗舰产品高度相似,在价格上却不存在优势,而被三星彻底碾压。在系统、生态、品牌价值等多个方面都无法与三星媲美的情况下,V10的定价对其销量的打击是毁灭性的。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      后续的多款产品也基本没有在市场中引起多少涟漪,在2019年的时候,科技网站Medium对站内用户做了一份调查,想要了解用户选择某个手机品牌的原因。在这份调查中LG的用户选择率最低,而且有72.2%的用户丝毫不关注LG手机,比关注度第二低的品牌高31%。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      而在剩余的27.8%购买了LG的用户中,有16.7%选择的是物有所值,为此该调查负责人还特地解释道:LG的旗舰手机虽然发售价高昂,但是在一段时间后总是会以低廉的价格出售,几乎是同价位性价比最高的手机之一。

      事实证明“酒香也怕巷子深”,更何况LG的这壶“酒”它并不香,高端无法与三星苹果竞争、中低端市场被完全放弃,只能够依靠降价补贴的策略清理库存,回流一部分成本。开售时定价五、六千以上的旗舰手机,在短短数月后价格能够降低一半,以至于最后连品牌粉丝都不愿意首发抢购,而是坐等降价,形成恶性循环,最终导致整个LG手机价格体系的崩盘。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      即使如此,2019年在进行了一次高层大换血后,LG手机依然获得了来自总部的强有力支持,新任CEO乔晟金明确表明不会放弃智能手机业务,并且希望能够在2021年实现盈利。

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      甚至似乎是为了证明高层对LG手机业务的支持,接下来的LG就进入了一个十分诡异的状态,一方面不停的跟随三星推出类似定位和定价的旗舰产品,然后被三星打得满地找牙。另一方面开始推出一些看似创新,实则鸡肋的产品,结果仅在手机爱好者中得到些许支持,在普通消费者中毫无存在感。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      LG Wing就是一个很好的例子,这款产品拥有媲美旗舰的价格却搭载的是骁龙765G处理器,旋转双屏看似创新,实际使用却相当鸡肋,是一款不折不扣的“精密电子玩具”。不仅如此,还有诸如LG Velvet等定位更加迷惑的产品,LG将骁龙765G+水滴屏卖到5000+人民币的价格,如此定价逻辑堪称手机界的“普却信”。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      最终的结果就是钱烧了,市场占有率却进一步降低,在2020年年末,LG的全球手机市场占有率已经不足2%,总亏损达5万亿韩元(折合RMB约290亿)。随着2020年乔晟金的离职,LG也传出了正在考虑剥离或关停手机业务的传闻,之后的LG手机业务高层大量离职,基本上是坐实了此前的传闻。

      惧怕竞争的厂商必将被市场淘汰

      除了上述的几个原因外,小雷认为LG陷入困局的原因还有一个,那就是惧怕竞争。不管是跟随三星推出类似产品,还是另辟捷径推出主打小众市场的创新产品,LG一直都在避免与其它厂商的产品正面对决。甚至早在2016年,LG迫切想要挽回利润下降趋势,以至于做出一个十分错误的决定——退出中国市场,收缩全球市场布局。

      LG的想法其实很简单,既然中国市场竞争激烈,那么就索性退出,同时在其它市场仅维持原有的市场布局,降低整体市场运营成本,将主要资源投入到美洲市场,巩固并发展优势市场,实现收支平衡。如果世界上没有三星和苹果,那么LG的做法也许是对的。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      收缩到美洲市场的LG,虽然凭借积累坐稳了前五的位置,但是在北美洲市场中仅三星+苹果的占有率就超过50%,而剩余不到50%的市场再由其它厂商分享。在2016年的Q4季度中,LG仅占有北美洲12%的市场,在南美洲更是仅有8.1%。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      与此同时,被LG战略性放弃的印度、东南亚等市场正在成为手机出货量增长的主要推动力,面对纷纷出海的国产手机厂商,LG更是无力招架。LG在2018、19等年份发布的报告,都将手机出货量下滑归咎于“手机市场增长放缓”和“中国厂商长期的低价策略”。

      OPPO、vivo、华为、小米:怪我咯。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      作为全球手机市场中竞争最激烈的市场,中国市场对于海外手机品牌来说就是“地狱级”的战场,就连长时间盘踞全球手机出货量第一的三星在中国也是节节败退。即使如此,三星手机也依然没有选择退出中国市场,因为这个市场实在是太大,即使只有一部分人坚持购买,对于手机厂商来说也是一个可观的用户量。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      而且,厂商也能够在激烈的竞争中更好的分析用户需求和各自产品的优劣,辅助新产品的开发,比如三星后续热卖的多款A系列手机中就能明显看到不少源自国产中低端手机的“DNA”。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      LG再一次证明了一个道理:只有竞争才能诞生出强者,如LG这样将脑袋塞入土里来躲避竞争的鸵鸟行为,最终只能是被市场所淘汰。毫无疑问,LG彻底退出后所留下的市场将会被三星和OPPO、小米等厂商吞并,成为各品牌进一步提高市场占有率的“垫脚石”。

      结语

      LG手机的没落,从现在看来确实让人觉得有点匪夷所思,因为它几乎错过了每一个扭转局势的机会,并且一直在错误的道路上狂奔。从产品设计、定价到市场营销,LG在所有能够犯错的地方都犯了错,以至于不少LG手机的粉丝感叹道:居然能够撑这么多年,LG集团实在是太宠LG手机了。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      另一方面,LG手机的关停与LG集团的重心改变也有一定关系,在宣布关停手机业务的同时LG集团宣布接下来将会聚焦智能汽车行业,并且初期就已经投入了10亿美元的资金组建合资公司。

      LG手机消亡史:从巨头到“巨亏”

      对于家大业大的LG来说,同时维持两个疯狂“烧钱”的行业也是十分困难的,所以,已经回天乏术的手机业务自然就成为了第一个“祭品”。而且,凭借手上的众多手机专利,LG在移动通讯方面的营收将直接扭亏为盈,从“吸血”变成“输血”,不管对LG集团还是投资者来说,都是一个正确的决定。

      唯一受伤的只有LG手机的粉丝和等待着“洋垃圾”LG手机靠岸的玩客们。

      该文观点仅代表作者本人,36氪系信息发布平台,36氪仅提供信息存储空间服务。

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