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    错位突围,腾讯眼皮下崛起的中型游戏厂商

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      编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌大学商业研究团队 谢宇航,支持:混沌创新院校友会,36氪经授权发布。

      2021年初,App Annie发布的“年度中国厂商出海30强收入榜”显示,在刚刚过去的2020年,游戏是中国公司海外收入的最大来源。而在其中,有一家在圈外人看来有些陌生的公司——莉莉丝,排位竟然超过了腾讯、网易两大国内游戏巨头。

      莉莉丝是谁?

      在2018年“中国发行商出海收入排行榜”中,莉莉丝排名第二十位;2019年,莉莉丝上升至第四名;到了2020年,莉莉丝一度力压腾讯、网易,持续一个季度保持着中国手游出海发行商第一名的位置;全年排名第二,依旧超越腾讯、网易,仅次于FunPlus。

      除了出海成绩亮眼,莉莉丝在国内的声响也不小。2014年,莉莉丝第一款游戏《小冰冰传奇》(原名《刀塔传奇》),一经推出就迅速成为国内的现象级产品。三年后,莉莉丝相继发布自研策略手游《剑与家园》、独立游戏《艾彼》等,也在上线后创下佳绩。2020年,《剑与远征》于国内发布,成为手游界开年第一匹黑马。《万国觉醒》上线国服,成功创造了国内SLG(策略类游戏)首周收入最高纪录。

      长期以来,在中国游戏市场中,腾讯、网易占据了七成以上份额。不过,据国元证券研究所及七麦数据,2018年年底至今,收入Top 30的游戏中,腾讯和网易所占比例逐渐降低,由约22%降低至15%左右。同时,以莉莉丝、米哈游、叠纸等为代表的中型游戏厂商正在快速崛起。

      米哈游的《原神》,单月收入一度达到2.45亿美元,把《王者荣耀》《绝地求生》等热门手游拉下神坛。

      叠纸的《恋与制作人》,首月流水近 3 亿元,高于腾讯的王牌之一《穿越火线:枪战王者》。

      鹰角的《明日方舟》上线后,在B站掀起二次创作的高潮,首月流水接近六亿,高于当月《阴阳师》的流水。

      ......

      一个越来越明显的趋势是,爆款不需大厂发行,游戏新势力正在崛起。

      莉莉丝如何能在近几年里取得高速发展?游戏新势力如何在大厂的阴影下突围?而突围背后,游戏行业生态又发生着怎样的变化?

      乘势

      2012年,iPhone 5还没有发布,智能手机的大潮正汹涌而来。在腾讯游戏部门上班的王信文25岁,本着对游戏设计的兴趣,他在业余时间就跟两位同事做起了手机游戏。三个人花了半年,做出来一款小游戏,他们自信满满地猜测着游戏的收入是5万元还是更多,但游戏上线后仅有几百个下载,收入共计300元人民币。

      看到这样的结果,三个人并没有气馁,反而一拍即合决定创业了。多年后,已经是莉莉丝游戏CEO的王信文在《我所经历的失败》一文中回忆道,做这个决定,是因为“残酷的真实世界,实在太迷人,太有吸引力了。”

      在这次不成功的经历中,王信文也总结出了两个认知:一定要做网络游戏才会有规模收入;一定要做适合触屏的操作方式,不能做虚拟摇杆。

      2013年,王信文、袁帅、张昊三人创立了莉莉丝游戏,第二年推出了独创玩法的动作卡牌手游游戏《刀塔传奇》,莉莉丝因此一鸣惊人。《刀塔传奇》上线后,首月流水过亿,扫平了整个卡牌游戏圈,并迅速成为了当时的国民级游戏。也正是这款游戏带来的充足收益,让莉莉丝可以在之后的几年闷头研发卡牌及SLG游戏。

      第一款游戏就成为爆款,《刀塔传奇》成功的秘诀是什么?

      王信文一度认为,最重要的原因是玩法创新。不过,几年后,他再次自省时,看到了游戏行业发展的“大势”。

      “2014年,移动互联网的大潮真正袭来,腾讯网易等一线大厂尚未完全觉醒。同年,我们推出的《刀塔传奇》,质量全面领先市场竞品,且完全符合市场需要。创新重要嘛?重要,但只是众多重要的原因之一。”

      据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》,2014年中国移动游戏的市场份额首次超过了页游,但能评为SSS级的少之又少,不足100款。

      新的需求已经诞生,但优质游戏暂时缺位,在大厂没反应过来时,《刀塔传奇》恰好出现。《刀塔传奇》之后,莉莉丝继续在卡牌游戏上发力,并逐渐扩展到SLG。

      错位竞争

      “某些游戏品类有非常强的路径依赖,比如MMO(大型多人在线游戏)、竞技类等比较大的品类,这些游戏容易被大厂垄断。那么,对中小型厂商来说,机会就更多地存在于细分赛道。”当被问及莉莉丝如何从大厂的垄断中突围时,莉莉丝游戏制作人王远航总结了四个字:错位竞争。

      放眼现阶段成功的中型游戏厂商,各家都有自己擅长的细分赛道。比如,莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏,米哈游擅长二次元动作类游戏,叠纸擅长女性向游戏......

      “莉莉丝、米哈游这些游戏新势力,它们都有一个特点,就是在某一个细分赛道内不断迭代、创新,慢慢地推出了比较成熟的产品,也总结出了成功的产品经验,再接着就推出了爆款。比如,米哈游在推出爆款《原神》之前,就有《崩坏学园》系列,从《崩坏学园1》到《崩坏学园3》一直迭代,积累了6年的二次元3D动作开发经验。” 中娱智库首席分析师高东旭告诉混沌君。

      高东旭认为,莉莉丝在发布《万国觉醒》前,有《剑与家园》、《剑与远征》等等优秀的产品,所以,爆款的出现并不是偶然的,“这些公司已经在之前形成了比较好的工作机制。”

      大厂难道没注意到这些有潜力的小厂、小品类吗?

      据《晚点 Late Post》报道,早在2017年,腾讯曾想投资游戏公司叠纸,但觉得叠纸所在的二次元与女性赛道体量太小,最终放弃了。

      一位腾讯互娱人士告诉混沌君,这些小品类的流水不会太高,大厂不会太在意。“小品类游戏的天花板不高,哪怕是像《万国觉醒》这种比较优质的游戏,首月流水破10亿,这在小品类游戏中,已经算很好了。但是,与腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》等头部产品比起来,也不会构成特别大的威胁。因为作为老游戏的《王者荣耀》,发行至今已经五年多了,现在它的月流水也能达到30亿。”

      “一般来说,游戏刚出的时候,玩家都会比较多。新游戏《万国觉醒》和老游戏《王者荣耀》等相比,也没有太多优势。况且,并不是每一个小赛道都能出《万国觉醒》这种体量的产品,所以,大厂,特别是明星产品的团队,一开始并不会觉得这些小品类非做不可,能让他们兴奋的,大概只有《王者荣耀》这种体量的产品。”

      小赛道?大赛道?

      这些小赛道真的如大厂所想的那样微不足道吗?

      公开消息显示,成立 7 年的的叠纸和成立不足 2 年的鹰角,净利润均已达 10 亿元;莉莉丝在海外市场的收入一度吊打腾讯、网易。相比之下,成立于 2004 年老牌游戏公司完美世界,2019 年净利润为 15.04 亿元。

      事实证明,曾经的“小赛道”可能被撑得很大。

      “细分赛道看起来很小,可能刚起步的时候,没有人能想到这东西能做那么大。但是,产品品质堆到一定程度后,它就有机会破圈了。”王远航告诉混沌君。

      赛道能被撑大,那是因为用户是可以迁移的。“玩家并不会给自己贴上标签,说自己是二次元游戏用户,或者说自己是竞技游戏用户。对玩家来说,这是他一个娱乐的时间,如果某个游戏火到出圈,只要玩家不是特别排斥这个游戏类型,他都有可能去尝试。”

      王远航说,这可以类比于影视作品,比如悬疑类网剧是一个细分类型,但《隐秘的角落》火到出圈了,大量的观众都会去看。

      换个角度去思考,在大厂不愿意做的细分赛道里,中型厂商经过深耕,做出了精品,吸引了更多的玩家。同时,中型公司因为对赛道的理解更深,就更容易在这个赛道里做出下一个爆款。这样,就形成了良性循环,赛道被逐渐撑大。

      “你会发现,现在的几家游戏新势力,米哈游、莉莉丝、叠纸......都是在某一个赛道里有一两款拳头产品的。”王远航表示。

      如果要总结莉莉丝或中型厂商崛起的原因,我们可以发现两个关键:首先,它们找到了被巨头忽视的细分赛道,能够错位竞争;其次,它们在这些赛道里能够持续耕耘,做出精品,把赛道“撑大”,实现了单点突破。

      在做出精品之前,所有创新、探索都是煎熬的。这个从0到1的过程,莉莉丝走了四年。

      王信文在回忆中坦言,因为过分地追求创新,莉莉丝内部曾孵化的十多个创意,无一成功,死因也各不相同。并且,公司外部投资了11款游戏,总成本大概1.2亿,而收入只有不到3000万。直到2017年9月莉莉丝的第二款自研游戏《剑与家园》上线,月流水过亿。

      “其实,《剑与家园》在流水上赶不上很多爆款。但是,它让莉莉丝扎下了第一个种子,我们开始对SLG这个品类有了更深的理解,慢慢地,团队也继续进化,接着做了第二款、第三款......”王远航表示。

      巨头的苦恼

      新势力的崛起,也引起了巨头的警觉:这些细分赛道已经不小了。

      2018 年初,腾讯游戏在内部发起过一个 “赛道战略”。在原有业务线外,按照二次元、女性向、生存沙盒等在内 13 条垂直游戏品类,重新划出了新的赛道虚线。但没过多久,这项计划就无疾而终。

      在腾讯互娱工作的小李告诉混沌君:“对大厂而言,创新的成本会更大一些。大厂的能力虽然强,但面临的压力也会更大。很多时候,业绩都是以KPI和流量为导向,这样做创新的束缚会更大。”

      据悉,腾讯曾尝试过多种方法去鼓励创新,不过,最好的人才也会更倾向于去成熟业务,因为那里确定性更大、奖金更多。

      “客观讲,腾讯是一个大公司,大公司内部的研发机制会比较复杂,不像可以专注某个领域的中小公司,试错能力更强。”高东旭表示。

      并且,腾讯引以为傲的社交网络,也似乎成为它了开拓新领地的“障碍”。

      “腾讯拥有中国最大的社交网络,它的基因更多还是在渠道。腾讯的休闲类游戏做得不错,像全民系列、天天系列。因为腾讯是偏社交的,休闲游戏就很容易在社交网络上去推,而且也会成为流量变现的重要载体。相反,像重度游戏,腾讯自研的,除了《王者荣耀》,真的很少有口碑和收益都很好的产品。”高东旭表示。

      王远航也表达了相似的观点:“腾讯有QQ和微信,所以它的游戏,无论自研还是代理,主要出量的地方都是在这两个渠道上面。反推回去,腾讯会选择的游戏类型,也会受‘渠道思维’的影响,它选择的游戏,会倾向于在QQ、微信上获取用户效果最好,收益最多的类型。”

      这就意味着,路径依赖导致腾讯会倾向选择泛用户类型的游戏,比如跑跑卡丁车这样的休闲竞技类游戏。“说穿了,腾讯自己渠道内的流量已经非常大了,这个量已经用不完了。在这种情况下,如果公司内部要去开拓一个新的项目,这个项目可能未来的潜力很大,但是却要用到自己公司的短板,这样的项目立起来很难,做起来压力也大。”

      知彼知己,迅速崛起的游戏新势力并没有被已有成果冲昏头脑。王远航坦言,在体量上跟腾讯网易还有非常大的差距,“严格来说,腾讯算第一梯队,网易算第二梯队,其他的都是第三梯队。腾讯占有国内市场五成的份额,网易占一成半,其余的游戏公司分剩下的份额。”

      “渠道为王”的终结

      既然巨头在体量上拥有压倒性优势,那么,它们容易形成垄断吗?

      “如果在早期,还可能出现一定程度的垄断,但是到了今天,渠道越来越细分的情况下,游戏行业已经不太可能出现垄断了。”高东旭表示。

      手游市场的崛起,伴随着智能手机的普及。公开数据显示,2008年智能手机全球出货量就达到了1.39亿部,手游市场也开始起飞;2009年,手游市场销售收入的同比增速超过了500%。

      错位突围,腾讯眼皮下崛起的中型游戏厂商

      (2008年至2015年手游市场销售收入统计表,来源:前瞻网)

      此后几年间,游戏市场快速膨胀,但行业标准还未形成。于是,劣质游戏、换皮游戏鱼目混珠。那么,用户如何从数量庞大的游戏中选出优质的?

      渠道成了关键。

      当时,强势的渠道商有360游戏中心、百度搜索相关的游戏推荐,小米、华为等手机自带的应用商店,以及2012年出现的腾讯应用宝。

      “回想2014年左右,用户如果要玩游戏,打开应用商店或者360游戏中心的排行榜,下载里面的游戏就可以了。当时,360是非常强势的渠道。对于游戏开发商来说,让360或者腾讯应用宝给你推几天,这款游戏的收入就有保障了。当时游戏整体水平不高,数量也很多,所以渠道方就有很强的话语权,掌握了渠道的商家更容易形成压倒性趋势。”高东旭表示。

      不过,如今渠道为王的局面已经发生了改变。

      2020年9月,《原神》、《万国觉醒》开启公测,其发行方米哈游、莉莉丝均未在主流安卓商店上架。这在过去是难以想象的,因为长期以来,游戏厂商依赖应用商店的传统渠道触达用户,应用商店抽取高额的分成。在安卓系统,渠道商会分走50%的利润。开发商们曾提出过不公平,因为游戏研发是一个长周期、高门槛的工作,而渠道商仅仅是上架这款游戏,就能分走一半的收益。

      米哈游、莉莉丝的两款“拳头产品”没有上架安卓渠道,这在游戏圈内引起轩然大波,被视为开发商首次与渠道“硬刚”。在这之后,更多的游戏开发商尝试脱离传统渠道。

      第一个吃螃蟹,米哈游和莉莉丝的底气是什么?

      近年来,游戏推广渠道的丰富和用户人群的不断细分,让开发商看到了新的可能。

      高东旭介绍,“2014年,OPPO、vivo、华为等国内六家手机品牌成立了硬核联盟,从此,应用宝、360等渠道开始走下破路。最近几年,taptap、B站的发行机制都很好,再加上头条系的发行平台,可选择的平台其实有很多。”

      同时,用户在不断细分,不同的渠道能够触达不同的用户,单一渠道的话语权一定程度上被削弱了。

      另外,游戏市场由当初的“野蛮竞争”逐渐发展到了“精耕细作”。游戏产品的数量减少,质量提升。

      2018年,我国游戏相关部门进行版号审批冻结,当年底恢复后,收紧了版号的发放。因为版号审批严格,游戏不再是谁想做就能做了,劣质游戏、换皮游戏都被挡在门槛外,我国的游戏向精品化发展。

      Gamelook统计数据显示,在手游爆发期的2014年,仅上半年移动游戏的发行数量就超过了5000款;而2020年获得版号的移动游戏共计有1213款。

      与游戏数量减少相反,发行渠道的数量却在增多。因此,选择权从渠道商过渡到了精品内容的制造商。

      “现在有非常多的直投渠道,抖音、广点通、巨量引擎等等工具的普及,让我们有机会去直接面对用户。具体选择什么渠道,主要取决于哪个渠道的触达效果更好。”王远航表示。

      使用“直投渠道”意味着,游戏发行方通过抖音、Bilibili等去宣传推广游戏,采用多样的营销方式,把玩家吸引至游戏官网进行下载。这有别于传统的发行方式:在应用商店上架游戏,玩家从应用商店中了解游戏、下载游戏。

      而且,直投渠道还能让厂商更了解用户,进行精细化运营。“通过直投渠道,我们可以获取到更有价值的信息,后期可以通过数据分析,反哺研发、变现等环节。如果是通过应用商店等传统渠道,这些数据就变成了‘黑盒子’,我们是没有操控能力的。”

      在游戏品质不断优化的今天,用户越来越看中口碑,游戏的发展也逐渐转变成了“内容驱动”。

      “在游戏发展的早期,用户的习惯是,你给我推荐什么,我就玩什么,这很像是门户网站的逻辑。而现在更多是口碑逻辑,像是朋友圈这类社交平台,其实触达效果会更好。这也就意味着,现在越来越适合做高品质内容了。厂商可以直接站出来面对用户,不用像过去那样依赖渠道方,于是,品牌的溢价会越来越体现出来。当品牌有一定号召力,甚至在海外已经有一些声势,用户自己会找上来。这也是这次《万国觉醒》只有官网服务的原因。”

      不过,王远航也表示,只有像《万国觉醒》这种拳头产品,才会采取这样的发行策略。因为只有口碑足够好,才能逐渐发酵,带来足够的自然量。如果游戏品质相对差一些,触达效果就会减弱,这个时候还是需要依赖传统的发行渠道。“使用什么样的渠道,本质上和游戏品质关系很大。”

      无论从哪种角度来看,渠道和用户的细分,终究是给了中小型厂商更多机会。“现在的情况是,只要你的游戏品质好,就没有触达不到的用户。”高东旭表示。

      天花板

      最近几年崛起的游戏新势力,大多源于上海。米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角,已经被业内人士称为“上海游戏四小龙”。

      它们的发展路径有一定共通性:凭借爆款游戏,在细分赛道里做大做强——米哈游有《原神》,二次元赛道;莉莉丝有《万国觉醒》,SLG赛道;叠纸有《恋与制作人》,女性向赛道;鹰角有《明日方舟》,二次元赛道。

      高东旭认为,游戏产业的发展也有地域性。广州的游戏公司更擅长于买量;北京的游戏公司则是综合能力比较强,但缺乏突出的特征。上海的游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容,不仅如此,上海有着二次元文化的土壤,这里有Bilibili等可以触达“Z世代”用户的优质渠道。

      “《剑与远征》、《原神》、《恋与制作人》都是我和朋友喜欢玩的游戏。”00后大学生蓝溪镇说,不过她也表示,周围更多的人是在玩《王者荣耀》和“吃鸡”,自己的爱好看起来有些小众,“所以看到《原神》流水这么高的时候,我都有些震惊。”

      在谈及公司发展时,王远航表示,深耕某一两个赛道,相当于自己有了一个小领地,推出下一款产品时,成功的可能性会更大。同时,因为有出圈的产品,也就更容易吸引到赛道里更优秀的人才,因此形成了一个更良性的循环。

      不过,细分赛道一方面是保护自己的壁垒,另一方面也是成长的天花板。

      王远航也坦承:大厂很难切入细分赛道,对中型游戏公司而言,换赛道也不容易。

      “不管是大、中、小型厂商,有自己的拳头赛道之后,再要去扩赛道就成了一个难点。其实现在大家都在研发新品类的游戏,只不过有些不成功,在市场上声音不大而已。如果哪一天有一款产品成功了,对这个公司来说,就会多出一条赛道,整个企业的天花板就会变高。”

      一位接近腾讯互娱的人士表示,“游戏行业是拼工业化的,主力人员稳定,技术、经验、审美的不断提升,以及有充足的资金,才能持续地做出好的游戏产品。中小型公司的规模决定了它们没有办法吃太多品类。不过,做好一个品类就够吃一辈子了,跨品类大部分会死掉,除非门槛很低。”

      虽然要实现跨品类很困难,但随着渠道和用户人群的不断细分,未来在“小众赛道”里还会涌现更多机会。游戏新势力和大厂的故事,也还未结束。

      (受访者莉莉丝游戏制作人王远航为混沌创新院2020级优秀学员)

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