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    “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

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      编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张颖,编辑:李凤桃,36氪经授权发布。

      “中国电影盼假期。”

      拓普电影智库数据显示,刚过去的3天(4月3日-5日)国内观影市场创造了8.2亿票房,比2019年同期增长17.3%,打破了之前3月的观影低谷,且诞生了史上票房最高的清明档。

      在8.2亿票房中,冠军家庭片《我的姐姐》贡献了3.78亿,占比高达46%。这是过去四年,国产亲情片第一次拔得清明票房头筹。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      不仅如此,在清明档期到来之前,整个三月大盘只有25.04亿的票房,比2018年51.19亿的最高点缩水了一半,成为自2015年以来最冷清的三月票房。从单天来看,从三月中旬开始单日大盘只有三千多万的情况持续至26日《哥斯拉大战金刚》上映,甚至在22日连续4天只有两千余万的票房,但到了2日,票房从前一天4450万迅速飙升至到达1.5亿,清明档前两日超过3亿。

      “中国电影市场的假期效应越来越明显和突出。”中国电影评论学会会长饶曙光在朋友圈发文表示,市场对长假档期的依赖性越来越强。不仅如此,毒眸(ID:DomoreDumou)发现,国产影片开始增加清明档的出品,并爆发出新的票房潜力。

      档期内票房冠军国产片《我的姐姐》,三天拿下3.4亿,随着这类中小体量国产片在档期内攫取高票房的现象越来越多,未来类似的国片可能会更集中地定档小长假,甚至为了匹配这一档期的观影需求,上游创作者或将更有针对性地进行内容创作和定档发行工作。

      长此以往,国产电影对于节假日档期的认知或许会因此而发生更深层次的变化。

      清明新档期,国片干了啥?

      今年清明档的二八效应更加明显,而在八成的票房中,国产片表现尤其出色。

      三天的8.2亿里,票房冠军影票《我的姐姐》贡献了3.78亿,占比高达46%;排名第二的《哥斯拉大战金刚》2.99亿,占比为36.4%,两部影片就拿下了档期82.4%的票房;季军影片《西游记之再世妖王》和第四名《第十一回》也都属于国产影片。在前四部影片中,有两部国产亲情片。

      而在2019年,冠亚军影片《反贪风暴4》和《雷霆沙赞!》的票房占比为67%,2018年,《头号玩家》和《起跑线》的票房占比为72.9%。

      头部影片的绝对优势几乎复制了春节档,国内电影市场档期的马太效应较疫情前更强了。不仅如此,头部影片的强劲之外,在清明档票房排名第三的动画电影《西游记之再世妖王》(下称《西游记》)只有5541万的票房,第四名陈建斌导演的新片《第十一回》票房2712万,而第五名是袁媛导演、papi酱主演的《明天会好的》,档期内票房只有1556万,三部影片表现平平,观众的注意力还是在头部影片身上。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      《姐姐》一开始并不占优势,灯塔专业版显示,上映首日该片的排片占比只有16.7%,比同期的新片《第十一回》低了3.8个百分点,在这样的情况下,《姐姐》还是在上映首日拿到了六千余万的票房,比《第十一回》高出了近五千万。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      《我的姐姐》上映首日排片占比

      随后,《姐姐》的排片强势上涨,上映第二天达到30.6%,基本与《哥斯拉大战金刚》持平,《西游记》也从上映首日3.3%的排片涨至14.1%,而《第十一回》的排片跌至个位数,伴随着“姐姐”话题引发的亲情、女性、男女平等等相关讨论,观众的观影热情开始更加明显地向《姐姐》集中,影片的排片占比也稳定在百分之三十以上,4月2、3日单日票房均破亿,清明档最后一天(5日)才回落至亿元以下。

      《姐姐》创造了历年清明节里国产电影最好的一次表现,往年的这个档期,大多是外片的天下:

      灯塔专业版数据显示,2019年清明档的6.98亿里,票房冠军是国产电影《反贪风暴4》,但档期票房只有2.68亿,占比38.4%,亚军是进口片《雷霆沙赞!》,票房2亿,占比为28.6%,季军也是外片《调音师》,票房7205万。

      而在2018年,清明档前四名的影片是《头号玩家》《起跑线》《冰雪女王3》和《环太平洋:雷霆再起》均为进口片,国产片《暴裂无声》以2425万的成绩排名第五;2017年,清明档冠军也被《金刚:骷髅岛》这一进口片拿走,国产片《嫌疑人X的献身》只有1.7亿的票房,拿到了29.5%的票房占比。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      2019清明档票房部分数据

      《姐姐》的3.78亿、46%的票房占比,为国产电影“抢回”了清明档,也正是因为“姐姐”表现强势,今年的清明档才有了新纪录的诞生。

      除此之外,这个清明之所以能刷新历史,另一个重要原因是《哥斯拉大战金刚》(下称《哥斯拉》)在上月末的票房攫取能力得到了延续。于3月26日上映的《哥斯拉》在三月单月票房5.74亿,成为今年最能打的进口大片,进入四月,哥斯拉和金刚战斗力依旧:虽然在4月1日、2日工作日,影片单日票房分别只有3千万和5千万,但到了3日,《哥斯拉》的单体票房再次突破亿元大关,4日是电影上映的第十天,依然拿到了1.18亿的票房。

      可以说,“姐姐”和“怪兽”合力,创造了清明节档期的新高。而这背后,其实是从去年疫情后,更加明显的“节日电影消费”现象。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      2021年清明档票房部分数据

      去年7月影院复工,第一个大档期是国庆档,《姜子牙》《我和我的家乡》豪取39.6亿票房,市场爆火,而国庆后,票房迅速一路下滑,全月工作日平均票房为7218万,比2019年同期下降45%;这样的情况延续到今年,元旦档创下13亿票房纪录后,至春节档来临前,总票房较2019年同期下降27%;一个热闹的春节档之后,三月整体票房比前年更是下降了40%左右。

      每逢节假日,中国电影市场都能刷新历史最高纪录,而回到工作日,票房又变得比往年同期还要低,火得时候狂热,冷得时候降至冰点,市场的冰火两重天现象更加严重。

      同样值得注意的是,每当节假日档期,平均票价均较往年同期有所上涨,元旦档的38.1元比2019年涨了1.9元,春节档涨了4.2元,清明档涨了2.1元,即使涨价,观众也对节假日电影消费行为买单的意愿也依然强烈,所以小长假档期总能创造新的记录。

      当观众的观影行为更多集中地在小长假档期,给市场带来的信号更加明显,即将到来的五一档就是结果之一:灯塔专业版显示,目前已经有包括《古董局中局》《悬崖之上》等在内的14部影片定档五一,竞争激烈程度直逼春节档, 而今年五一有五天的假期,在多部影片的联合发力之下,新纪录的诞生几乎毫无悬念。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      中腰部利器:《姐姐》实现了情感胜利

      看过《姐姐》的观众一定能感受到,过去从未在清明档期被影片赚取如此多的眼泪。

      “当下中国电影市场高票房影片具有两个最重要的特点,强烈的话题性和共情度。”饶曙光表示,话题性和共情度其实隐含着一个共同的关键词就是伦理,“只要触及到敏感的伦理话题、伦理表达,对中国电影观众来说就有很强的甚至是难以抗拒的杀伤力,真的是男女老少‘格杀勿论’。”

      《我的姐姐》就是这样一部影片。张子枫饰演的女主安然因一场意外失去了父母,留下了年幼的弟弟需要她抚养,但安然有自己的人生追求,独立的自我与家庭传统伦理道德发生矛盾,这样的女性、亲情故事引发了大众的讨论度。

      所以《姐姐》频繁登上社交媒体的热搜位置,观众一边探讨中国女性的个体性被传统亲情关系压迫束缚,一边涌向影院寻找电影里的答案,观影后在社交媒体发声形成新一轮营销口碑,促成了影片票房的高涨。

      这样的路子,与春节档上映的《你好,李焕英》(下称《李焕英》)相似。《李焕英》是关于母女关系的亲情讨论,与《姐姐》都离观众距离近、情感饱满,能很好地与观众共鸣的特点。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      这两部电影都是女导演的作品,女导演在描述女性心理、情感和故事上更加细腻,从而更容易找到打通观众的情感点:

      灯塔专业版显示,《姐姐》三十岁以下观众占比高达83%,和《李焕英》女性观众占比都超过了百分之七十,《姐姐》更是达到了79.9%。女性观众作为更愿意传播、分享的群体,一旦点燃她们的情绪点,影片的营销声量将更大,从而拉动更多群体入场观影。

      “影片故事抓住了社会热点话题,主打女性观众,前期颇高,其正式上映后影片凭借出色的观众口碑,在清明节过关斩将。‘高热度+高质量’是影片取得佳绩的主要原因。”拓普数据CEO程飞表示,《姐姐》充分说明现实主义女性题材的票房容量很大,未来业内或会加强对此类题材的开发力度。

      回归到这一类影片的本质,可以发现情感一直是中小体量影片赢得观众的法宝。

      从《前任3》《后来的我们》到去年七夕档黑马《我在时间尽头等你》,再到《李焕英》和《姐姐》,亲情、友情、爱情三大情感的威力被越来越多的国产电影挖掘,并且到了只要影片质量内容过关、情绪足够强烈基本就能攫取票房的地步。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      曾经有资深电影人表示,中腰部国产片想要获得观众,首先要做到的就是和年轻人“发生关系”,讲述典型的中国感情、中国故事,才能引发观众共鸣,从而获得票房。而在今天,随着越来越多影片验证了这一点的可行性,“情感”成了非大制作、没有大场面的国产片杀出一条血路的最佳武器。

      再搭配电影营销放大情绪,其票房攫取能力不容小觑。从《前任3》《后来的我们》开始的情绪营销在今天依然适用,在短视频平台,《姐姐》释放的物料多以“哭”为主,“生儿子就这么好吗,子枫哭戏看得我心都碎了”一条视频的点赞数超过三十万,网友们在评论区讨论“女孩也有资格被爱”等话题,而这类话题往往非常容易引发大众群体的共鸣。

      在此之前,国内电影市场的头部影片还是《战狼2》《哪吒》《流浪地球》这样的大制作、大场面或者工业化水准较高的影片,《李焕英》的出现打破了局面,实现了情感的胜利。《李焕英》之后,越来越多的从业者意识到,中国观众需要情感,所以《姐姐》的胜利也是意料之中。

      “姐系”追赶“妈系”,亲情片打开清明档新局面

      在国产电影身上,瞄准小长假、戳中观众情感就能稳赚不赔,新的“财富密码”正在得到印证。

      清明档以不错的成绩收官,五一档蓄势待发。伴随着《李焕英》《姐姐》的热映,一段国产亲情片的好时光已经来临。

      该文观点仅代表作者本人,36氪系信息发布平台,36氪仅提供信息存储空间服务。

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